D'ores et déjà, il est intéressant d'observer certaines tendances qui risquent bien d'être confirmées lors du SIHH 2015 et des semaines qui vont suivre. La première concerne les produits. En effet, la plupart des montres qui ont fait l'objet d'une annonce pré-SIHH se distinguent par une réduction du diamètre du boîtier et par une esthétique sans risque basée sur des codes connus des clients. Car les faits sont là: l'année 2014 a été très difficile pour une industrie qui a cru, jusqu'au dernier moment, que les arbres montaient jusqu'au ciel alors que les signes avant-coureurs du ralentissement de la demande étaient perceptibles depuis un certain temps. Le contexte délicat est maintenant bien intégré avec une répercussion probable sur non seulement les produits mais également sur la distribution. La multiplication des boutiques de marque correspondait-elle vraiment aux souhaits des clients qui cherchent avant tout "le choix" plus qu'une "expérience boutique" certes valorisante mais qui se paye au prix fort?
L'autre tendance que je note est l'évolution des stratégies de communication. Il est vital d'occuper le terrain toute l'année. Les annonces pré-SIHH se multiplient et se rajoutent en même temps les annonces pré-Bâle! De plus, chaque marque va bien veiller à en garder sous la pédale et ne dévoilera pas toute son offre au cours de son salon de référence. Le SIHH et Baselworld concentreront moins les nouveautés de l'année et d'autres moments et lieux serviront de prétexte à des présentations et donc à des communications.
Enfin, le style de communication change également. Je ne parle pas forcément de l'utilisation grandissante des nouveaux médias et notamment des raisons sociaux. C'est une évidence même si les marques, à de très rares exceptions près, n'ont toujours pas compris comment véritablement utiliser de tels médias. Est-ce que cela a de l'intérêt d'utiliser Instagram pour publier les mêmes photos Corporate que l'on voit ailleurs et qui n'intéressent personne? L'inadéquation entre le contenant et le contenu est édifiante surtout de la part de marques appartenant à de grands groupes.
Des acteurs plus petits l'ont bien compris et ont su s'adapter à cette tendance qui vise à faire passer des messages plus "lifestyle" que purement horlogers. Là aussi, la réalité est têtue. Face à une clientèle de connaisseurs et d'amateurs éclairés archi-saturée et surtout très critique quant à l'évolution des prix, les marques ont tout intérêt à s'intéresser à d'autres catégories plus sensibles au design, à l'art de vivre, aux émotions suscitées par les montres que par le pur contenu horloger.
C'est là tout le paradoxe et l'ambiguïté de la situation pour les acteurs confirmés du marché. D'un côté des produits plus sages, de l'autre une communication plus axée sur l'esthétique vers une clientèle moins traditionnelle. Des marques comme Sevenfriday, qui ont signé des contrats avec de gros acteurs d'Instagram et qui ont le produit qui colle à cette stratégie tirent leur épingle du jeu grâce aussi à des prix adaptés. Les grands groupes feraient bien d'analyser ce mouvement fort du marché: cette nouvelle clientèle, qui est mondiale, recherche, surtout en période de crise, plus d'audace, de fun, de couleurs, le tout à des prix contenus. Le véritable relai de croissance se trouve dans la capacité à répondre à ces attentes et non pas dans l'absence de prise de risque.
Nous aurons pendant toute l'année l'occasion de revenir sur ces différents sujets à travers les revues détaillées des montres marquantes de 2015! En attendant, je vous adresse, ainsi qu'à tous vos proches tous mes meilleurs voeux pour cette nouvelle année.
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